Il existe des millions de pages sur le Web, mais aucune n’est plus importante pour les spécialistes du marketing numérique que les pages de résultats des moteurs de recherche ou SERP.
Les spécialistes de l’ optimisation des moteurs de recherche et les annonceurs PPC se disputent le même bien immobilier précieux dans les parties les plus importantes des SERP, mais la concurrence est féroce et les développements technologiques dans la recherche signifient qu’il est plus important que jamais pour les spécialistes du marketing numérique de savoir comment fonctionne la recherche et ce qu’elle peut faire pour maximiser leur visibilité.
Pages de résultats des moteurs de recherche: ce qu’elles sont et comment elles fonctionnent
Les pages de résultats des moteurs de recherche sont des pages Web fournies aux utilisateurs lorsqu’ils recherchent quelque chose en ligne à l’aide d’un moteur de recherche, tel que Google. L’utilisateur entre sa requête de recherche (souvent en utilisant des termes et des expressions spécifiques appelés mots-clés ), sur lesquels le moteur de recherche lui présente un SERP.
Chaque SERP est unique, même pour les requêtes de recherche effectuées sur le même moteur de recherche en utilisant les mêmes mots-clés ou requêtes de recherche. En effet, pratiquement tous les moteurs de recherche personnalisent l’expérience de leurs utilisateurs en présentant des résultats basés sur un large éventail de facteurs au-delà de leurs termes de recherche, tels que l’emplacement physique de l’utilisateur, l’historique de navigation et les paramètres sociaux. Deux SERP peuvent sembler identiques et contenir plusieurs des mêmes résultats, mais présenteront souvent des différences subtiles.
L’apparence des pages de résultats des moteurs de recherche est en constante évolution en raison des expériences menées par Google, Bing et d’autres fournisseurs de moteurs de recherche pour offrir à leurs utilisateurs une expérience plus intuitive et plus réactive. Ceci, combiné aux technologies émergentes et en développement rapide dans l’espace de recherche, signifie que les SERPs d’aujourd’hui diffèrent considérablement en apparence de leurs prédécesseurs plus anciens.
Résultats organiques
Les SERP contiennent généralement deux types de contenu: les résultats «organiques» et les résultats payants. Les résultats organiques sont des listes de pages Web qui apparaissent à la suite de l’algorithme du moteur de recherche (plus d’informations à ce sujet sous peu). Les professionnels de l’optimisation des moteurs de recherche, communément appelés SEO, se spécialisent dans l’optimisation du contenu Web et des sites Web pour se classer plus haut dans les résultats de recherche organiques.
Dans la figure suivante, les résultats mis en évidence sont tous des résultats organiques:
La boîte sur le côté droit de ce SERP est connue sous le nom de Knowledge Graph (parfois également appelée Knowledge Box). Il s’agit d’une fonctionnalité que Google a introduite en 2012 qui extrait des données vers des questions fréquemment posées à partir de sources sur le Web pour fournir des réponses concises aux questions dans un emplacement central sur le SERP. Dans ce cas, vous pouvez voir un large éventail d’informations sur Abraham Lincoln, telles que la date et le lieu de sa naissance, sa taille, la date à laquelle il a été assassiné, son affiliation politique et les noms de ses enfants – beaucoup de quels faits ont leurs propres liens vers les pages pertinentes.
Certains SERPs présenteront beaucoup plus de résultats organiques que d’autres, comme l’exemple ci-dessus. Cela est dû à l’intention différente des diverses recherches. Il existe trois principaux types de recherche sur Internet :
- Informatif
- Navigation
- Transactionnel
Les recherches d’information sont celles dans lesquelles l’utilisateur espère trouver des informations sur un sujet donné, comme Abraham Lincoln. Cela n’aurait pas beaucoup de sens de placer des publicités ou d’autres types de résultats payants sur un SERP comme celui-ci, car la requête de recherche «Abraham Lincoln» a une très faible intention commerciale ; la grande majorité des chercheurs utilisant cette requête de recherche ne cherchent pas à acheter quelque chose et, en tant que tels, seuls les résultats informatifs sont affichés sur le SERP.
Les requêtes de navigation sont celles dans lesquelles l’utilisateur espère localiser un site Web spécifique grâce à sa recherche. Cela peut être le cas pour les personnes recherchant un site Web spécifique, essayant de localiser un site Web dont ils ne se souviennent plus de l’URL ou un autre type d’objectif de navigation.
Enfin, les recherches transactionnelles sont celles dans lesquelles les résultats payants sont les plus susceptibles d’être affichés sur le SERP. Les recherches transactionnelles ont une forte intention commerciale, et les requêtes de recherche conduisant à des SERP transactionnels peuvent inclure des mots-clés tels que «acheter» et d’autres termes qui suggèrent un fort désir d’effectuer un achat.
Résultats payants
Contrairement aux résultats organiques, les résultats payés sont ceux qui ont été payés pour être affichés par un annonceur. Dans le passé, les résultats payants étaient presque exclusivement limités à de petites annonces textuelles qui étaient généralement affichées au-dessus et à droite des résultats organiques. Aujourd’hui, cependant, les résultats payants peuvent prendre un large éventail de formes, et il existe des dizaines de formats publicitaires qui répondent aux besoins des annonceurs.
Dans l’exemple ci-dessus (un SERP pour la requête de recherche «tondeuses à gazon»), tous les résultats du SERP – à l’exception de la carte et de la liste des entreprises en dessous – sont des résultats payants. Les trois grandes annonces textuelles en haut du SERP (considérées comme un positionnement privilégié pour les annonceurs) sont des annonces PPC typiques . Parmi ces trois annonces, les deux inférieures (pour Craftsman.com et Husqvarna.com) comportent toutes deux des extensions d’annonces permettant aux clients potentiels de naviguer vers des pages spécifiques de leurs sites Web directement à partir des annonces.
Les annonces illustrées à droite de la page sont des annonces Shopping , une fonctionnalité proposée sur la plate-forme Google AdWords qui permet d’afficher les informations produit des détaillants en ligne avec d’autres résultats sur le SERP. Les annonces Shopping peuvent contenir un large éventail d’informations, telles que la disponibilité des produits, les avis des utilisateurs, des offres spéciales, etc.
Deux annonces PPC supplémentaires se trouvent directement sous les annonces Shopping (comme indiqué par l’indicateur jaune « Annonces » au-dessus d’elles) qui comportent également les extensions d’annonces d’avis utilisateur, indiquées par les notes en étoiles directement sous l’URL de destination.
La carte et la fiche d’entreprise sont les seuls résultats de ce SERP qui ne sont pas des résultats explicitement payés. Cette carte est affichée en fonction de l’emplacement de l’utilisateur et des listes de fonctionnalités des entreprises locales qui ont configuré leur fiche Google My Business gratuite . Google My Business est un annuaire gratuit d’entreprises qui peut aider les petites entreprises locales à accroître leur visibilité auprès des chercheurs en fonction de la géolocalisation , une fonctionnalité particulièrement importante sur mobile.
Signaux de classement et algorithmes de recherche
Les résultats organiques sont des listes qui ont été indexées par le moteur de recherche en fonction d’un certain nombre de facteurs, également appelés « signaux de classement ».
Par exemple, l’algorithme de recherche utilisé par Google comporte des centaines de facteurs de classement , et si personne en dehors de Google ne sait précisément ce qu’ils sont, certains sont considérés comme plus importants que d’autres. Dans le passé, le profil de lien d’un site – le nombre de liens externes qui renvoient à un site Web spécifique ou à une page Web à partir d’autres sites Web – était un signal de classement important. C’est encore dans une certaine mesure (c’est pourquoi Wikipédia occupe une place si importante dans les résultats organiques pour tant de requêtes), bien que la recherche avance à un rythme si rapide que le classement des signaux qui étaient autrefois cruciaux pour l’algorithme de recherche peut être moins important aujourd’hui , une source de frustration constante pour les référenceurs.
optimisation du moteur de recherche
Comme son nom l’indique, l’ optimisation des moteurs de recherche consiste à optimiser les sites Web et les pages Web à des fins de découverte dans les moteurs de recherche et, par conséquent, un placement plus visible sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Ceci est accompli par une variété de moyens, de ce que l’on appelle le SEO «sur la page» aux techniques «hors page».
SEO sur la page
Le référencement sur page fait référence aux meilleures pratiques que les créateurs de contenu Web et les propriétaires de sites peuvent suivre pour s’assurer que leur contenu est aussi facilement détectable que possible. Cela comprend la création de métadonnées de page détaillées (données sur les données) pour chaque page et des éléments tels que des images, l’utilisation d’URL uniques et statiques, l’inclusion de mots-clés dans les en-têtes et sous-titres pertinents , et l’utilisation d’un code HTML propre, pour nommer quelques.
SEO hors page
Contrairement aux techniques de référencement sur page, le référencement hors page fait référence à des stratégies qui affectent le site dans son ensemble. Les techniques courantes de référencement hors page comprennent la création et l’échange de liens, le bookmarking social, le marketing de contenu , les soumissions aux annuaires et aux index des moteurs de recherche, et la création de communautés en ligne sur les médias sociaux.
Bien que la portée complète du référencement soit beaucoup trop large pour être couverte de manière exhaustive ici, tout ce que vous devez savoir est que le référencement se concentre principalement sur l’obtention de classements plus élevés dans une perspective organique. Les entreprises peuvent engager une agence ou un professionnel du référencement pour effectuer leur travail de référencement, mais au-delà de cet investissement, aucun argent ne change de mains et tout l’accent est mis sur un meilleur classement dans la recherche organique.
Pages de résultats PPC et moteur de recherche
Contrairement au référencement, le marketing au paiement par clic se concentre uniquement sur l’investissement du budget publicitaire pour atteindre un positionnement de premier plan sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Cependant, ce n’est pas aussi simple que de simplement dépenser plus d’argent dans une campagne – les annonceurs doivent réfléchir de manière stratégique pour atteindre leurs objectifs.
La recherche payante fonctionne comme une vente aux enchères . Les annonceurs enchérissent sur des mots clés pertinents pour leur activité qui peuvent déclencher la diffusion de leurs annonces lorsque les utilisateurs recherchent ces termes. Un large éventail de facteurs détermine où une annonce sera diffusée sur le SERP. Certaines annonces peuvent être affichées au-dessus des résultats de recherche organiques (comme les exemples Lowe’s, Craftsman et Husqvarna dans l’exemple SERP « tondeuses à gazon » ci-dessus), tandis que d’autres peuvent être affichées à droite des résultats organiques. Certains annonceurs choisissent de limiter l’affichage de leurs annonces aux recherches mobiles uniquement, tandis que d’autres excluent complètement les résultats mobiles. Certaines annonces comportent des extensions , d’autres non.
Tout comme le référencement, la recherche payante est un sujet complexe, mais pour l’instant, rappelez-vous simplement que la recherche payante se concentre sur l’optimisation des publicités pour qu’elles soient affichées à une position aussi importante que possible sur le SERP.