Le marketing de contenu est la création et la distribution de supports de marketing numérique dans le but d’accroître la notoriété de votre marque, d’améliorer le classement sur les moteurs de recherche et de susciter l’intérêt du public. Les entreprises utilisent le marketing de contenu pour nourrir les prospects et permettre les ventes en utilisant l’analyse de site, la recherche de mots clés et les recommandations de stratégies ciblées.
Pourquoi une stratégie de marketing de contenu est-elle importante?
Créer une stratégie adaptée à votre entreprise et à votre public cible spécifiques vous permet de rester fidèle à votre marque et de rendre les supports marketing aussi efficaces que possible. Il est important d’évaluer chaque actif pour la valeur qu’il ajoute à la stratégie dans son ensemble,
puis de faire les ajustements nécessaires. Une stratégie de marketing de contenu à 360 degrés éduque les clients, nourrit les prospects et conclut les ventes.
Comment s’intègre le SEO?
Dans un sens pratique, l’optimisation sur les moteurs de recherche (SEO) et le marketing de contenu ne font qu’un.
Pour obtenir un classement élevé dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), vous avez besoin d’un contenu organique de haute qualité. Pour savoir quels mots-clés cibler dans votre copie, vous avez besoin du référencement.
Le référencement est une composante fondamentale du marketing de contenu en ce sens qu’il est souvent la pièce maîtresse de toutes les stratégies et campagnes. L’optimisation de votre contenu vous permet de mettre à jour le message de votre marque pour un public moderne, de surclasser vos concurrents pour des mots-clés de grande valeur et de maintenir vos pages Web alignées sur les préférences de Google en matière de sitemap.
Pour atteindre vos objectifs de marketing de contenu, le référencement est souvent la meilleure tactique pour commencer.
Facteurs de classement
Dans la pratique du référencement, il y a des facteurs de classement spécifiques à considérer. Selon Google, le moteur de recherche pèse plus de 200 critères lorsqu’il explore et indexe vos pages Web. En fonction de l’évolution de votre site et de votre contenu dans ces évaluations, un algorithme servira vos pages aux internautes.
Certains signaux de classement sont plus forts que d’autres et Google ne révèle souvent pas le poids exact de chacun. Ce que nous savons, c’est que les principaux facteurs comprennent:
- Liens.
- Teneur.
- RankBrain.
- Trafic Web direct.
- Conception réactive mobile.
- HTTPS.
- Mots-clés de texte d’ancrage.
- Signaux de comportement de l’utilisateur
En termes simples, tout ce que vous publiez sur le Web doit 1) générer des backlinks réputés, 2) être utile aux lecteurs et 3) avoir un taux de clics et un temps de séjour élevés.
Vous ne pouvez pas faire de contenu sans SEO, et vous ne pouvez pas faire de SEO sans contenu – ils sont inséparables.
Marketing de contenu B2C contre B2B
Les applications de marketing de contenu sont indépendantes de l’industrie. Quels que soient le marché cible, la géographie, la langue ou le produit, les entreprises doivent faire connaître leur message et établir une connexion avec les clients.
En général, le B2C se caractérise par une plus grande dépendance aux plates-formes de médias sociaux centrées sur le consommateur, aux sites Web de commerce électronique, à la convivialité mobile et aux actifs de forme plus courte. Les cycles de vente sont plus courts et les attentes des utilisateurs sont extrêmement élevées.
À l’inverse, les spécialistes du marketing de contenu B2B utilisent généralement davantage LinkedIn, les garanties longues, les stratégies basées sur les comptes et le développement d’audience de niche. Les cycles de vente peuvent prendre des mois ou des années, et les clients peuvent avoir des appels d’offres d’un million de dollars.
Bref historique du marketing de contenu
Le marketing de contenu existe depuis des siècles; cela n’était tout simplement pas appelé «marketing de contenu».
Si vous avez une vision large du terme, la publication de Benjamin Franklin de Poor Richard’s Almanack en 1732 est généralement considérée comme le premier exemple de marketing de contenu. Franklin a créé et promu du contenu que son public voulait lire comme un moyen de faire connaître son entreprise d’impression locale.
Au XXe siècle, Michelin a commencé à publier des guides des attractions parisiennes pour un public de 3000 propriétaires d’automobiles – c’était en 1900! Quatre ans plus tard, Jell-O a créé et distribué des brochures de recettes de porte à porte pour susciter l’intérêt à quel point le mélange Jell-O était polyvalent pour le propriétaire moyen.
Pre-Internet, Proctor and Gamble a perfectionné la radio de marque en diffusant des feuilletons avec des placements stratégiques de produits destinés aux mamans au foyer. Dans les années 50, Kellogg’s a adapté sa conception graphique et le message de sa marque aux enfants, leur permettant ainsi de vendre plus de céréales.
Aujourd’hui, les grandes marques dominent le Web et les plateformes de médias sociaux ont supplanté les supports publicitaires traditionnels. Il est pratiquement impossible de réussir en tant qu’entreprise B2C ou B2B sans tirer parti du marketing de contenu dans sa forme moderne.
Comment le marketing de contenu est lié au marketing traditionnel
Le marketing traditionnel fait référence à des tactiques plus anciennes et plus conventionnelles utilisées à la fois dans le passé et même aujourd’hui.
Une stratégie de marketing sortant traditionnelle signifie que les entreprises doivent constamment attirer l’attention d’un public en interrompant d’autres formes de contenu. Par exemple, les téléspectateurs se connectent à la radio pour la musique et les commentaires – pas les publicités ennuyeuses entre les deux. Les lecteurs achètent des magazines pour le leadership éclairé et la recherche – pas les annonces géantes qui apparaissent toutes les autres pages.
Comme vous pouvez le voir, le marketing traditionnel peut laisser un mauvais goût dans la bouche des consommateurs, en particulier en ce qui concerne les campagnes marketing actuelles au niveau de l’entreprise.
Le marketing de contenu adhère à un modèle entrant. Au lieu de pousser votre message sur des prospects (via des publicités), vous tirez des prospects vers votre message (via du contenu organique). En d’autres termes, laissez les consommateurs trouver la qualité à leur rythme.
Le trafic Web provenant des moteurs de recherche, des médias sociaux, des e-mails et des domaines en ligne est plus qualifié et plus utile pour vous en tant qu’entreprise que si vous dépensiez des milliers de dollars sur une annonce radio de 30 secondes ou un courrier imprimé dans un petit rayon de maisons. Le marketing de contenu en ligne vous met en contact avec tout le monde dans le monde avec une connexion Internet – pour toujours.
Cela dit, il y a encore une place pour les tactiques de marketing traditionnelles dans les entreprises modernes. Voici un aperçu de la façon dont le marketing entrant et sortant peuvent fonctionner ensemble, et l’historique de leur relation
Exemples de marketing de contenu
Parce que le marketing de contenu peut prendre tant de formes et s’adresser à un si grand nombre de publics et de personnalités d’acheteurs, il existe des possibilités infinies pour ce à quoi un seul contenu pourrait ressembler.
Voici 7 exemples de marketing de contenu, couvrant différents formats et étapes d’achat que vous pourriez envisager lors de la création de vos campagnes:
Articles de blog
Les articles de blog sont une base saine pour vos efforts de marketing de contenu. Il s’agit de votre plateforme pour discuter de sujets populaires du secteur, vous positionner en tant que leader d’opinion, expliquer comment vos produits peuvent relever les défis communs et attirer des clients potentiels vers votre site Web.
Une fois que vous avez le contenu du blog, vous pouvez le réutiliser pour créer des publications sur les réseaux sociaux, du contenu long sur le même sujet, des livres électroniques utilisant le même texte mais en ajoutant des éléments visuels, etc.
Études de cas
Les études de cas décrivent un problème réel rencontré par un client réel et comment votre produit l’a atténué. C’est un contenu en bas de l’entonnoir qui peut être d’une grande aide pour convertir les clients; entendre une histoire vraie sur l’expérience d’un client satisfait est incroyablement convaincant.
Infographie
Les gens adorent les infographies: elles sont amusantes à regarder, faciles à comprendre et regorgent d’informations. Pour toutes ces raisons, inclure des infographies dans votre stratégie de contenu est tout simplement une idée intelligente. La meilleure partie: vous avez beaucoup de latitude sur la façon dont vous souhaitez concevoir votre infographie.
Vidéos explicatives
Les vidéos explicatives complètent vos autres efforts de marketing en expliquant les avantages d’une solution particulière, les détails d’un produit ou les nuances d’un problème difficile.
Témoignages
Les témoignages peuvent donner aux clients potentiels un aperçu de ce que c’est que de travailler avec une entreprise ou d’utiliser un produit ou un service particulier.
Webinaires
Les webinaires sont des séminaires en ligne que vous pouvez créer et héberger pour votre public. Ils peuvent être en direct ou enregistrés (ou les deux) et ils sont votre opportunité de partager votre point de vue sur un thème de l’industrie, un produit de votre choix ou autre chose.
Les webinaires collaboratifs sont un excellent moyen de faire équipe avec une autre marque.
Contenu généré par les utilisateurs
Le contenu généré par l’utilisateur est exactement ce à quoi il ressemble: du contenu créé par des personnes extérieures à votre organisation. Cette stratégie engage de vraies personnes, est unique et créative, en plus d’être très rentable.
La campagne Shot on iPhone d’Apple est un exemple de l’UGC à son meilleur: la société a obtenu des photos et des vidéos que de vraies personnes ont prises à l’aide de leur iPhone personnel, puis les ont incluses dans des publicités imprimées.
Les entreprises de toutes tailles peuvent créer une campagne UGC en utilisant les médias sociaux pour susciter l’intérêt et partager les créations des abonnés et des fans. Ou, ils peuvent trouver UGC là où ils se produisent naturellement, comme les commentaires de blog et les critiques de produits.
Canaux de marketing de contenu
La façon dont vous publiez, promouvez et amplifiez votre contenu est tout aussi importante que ce que vous créez.
Bien que vos actifs marketing vous aident à définir qui vous êtes en tant que marque et le message que vous souhaitez véhiculer, les canaux dans lesquels vous diffusez ces actifs affecteront qui voit votre contenu et ses performances.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser de nombreux canaux pour interagir avec les prospects et les clients. Voici les 10 méthodes de distribution les plus importantes que vous rencontrerez probablement:
Trafic organique (SEO)
La génération de trafic organique se fait grâce au référencement. En effet, les visiteurs du site cliquent sur votre contenu qu’ils ont trouvé dans les SERPs organiques – et tout a commencé par une requête de recherche.
Le contenu que vous publiez sur votre site est indexé par les moteurs de recherche et diffusé aux utilisateurs, et il ne doit pas s’agir uniquement d’articles de blog. Le contenu vidéo et les infographies – tout ce qui n’a pas de limite, vraiment – apparaissent également dans les SERP, vous offrant plus de visibilité et la possibilité de canaliser le trafic vers votre site.
Trafic de recherche payant (SEM)
Générer du trafic sur les moteurs de recherche grâce au contenu organique est un excellent investissement à long terme. Mais parfois, votre entreprise a besoin d’une forme de retour sur investissement plus rapide et plus mesurable, qui peut être réalisée via des annonces de recherche payantes.
En tant que forme de publicité au paiement par clic, les annonces de recherche payantes apparaissent en haut (et parfois en bas) des SERP, donnant à votre marque une exposition majeure qui ne pourrait pas être accomplie autrement. La création de pages de destination, de textes publicitaires de marque et de titres cliquables sur vos annonces payantes peut voler du trafic aux concurrents SERP et canaliser les prospects commerciaux vers votre site.
Marketing par e-mail
Le marketing par e-mail offre le meilleur retour sur investissement de tous les canaux. En distribuant des newsletters, des actifs fermés et d’autres formes de contenu de marque directement dans les boîtes de réception de votre liste de diffusion, vous pouvez couper le bruit du Web et avoir des conversations individuelles avec des prospects et des clients.
En segmentant vos listes de diffusion en différents types de comptes, en fonction de l’intention du lecteur et des secteurs, vous pouvez diffuser du contenu avec précision, garantissant que votre message parvient aux bonnes personnes au bon moment.
Les newsletters sont un excellent point de départ pour le marketing par e-mail.
Marketing sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux aident à donner à votre marketing plus de personnalité, de cause et de commentaire. Vous pouvez publier du contenu ciblé sur un canal et d’autres types d’actifs sur un autre – où que se trouve votre public, vous le rencontrez là-bas.
Vos canaux sociaux vous permettent également de répondre aux abonnés et aux abonnés, de mesurer l’engagement en temps réel, de promouvoir des produits et de réseauter avec des influenceurs. C’est un écosystème polyvalent et très dynamique sur lequel capitaliser.
LinkedIn, YouTube, Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest donnent à votre contenu une portée qu’il ne pourrait atteindre ailleurs, ce qui en fait un outil essentiel dans votre stratégie de distribution.
Création de liens
Parce que la qualité et les backlinks crédibles provenant de sites faisant autorité est un facteur de classement Google, l’obtention de ces liens est un moyen incroyablement puissant d’augmenter la portée de votre marque.
La création de liens est la méthodologie pour susciter l’intérêt pour votre contenu et sécuriser les liens que vous recherchez. Vous pouvez le faire via:
- Créer un contenu bien documenté qui mérite des liens.
- Publier des études propriétaires qui n’existent nulle part ailleurs sur le Web.
- Publication d’invités sur d’autres sites et publications de l’industrie de grande valeur.
- Ouverture de lien manuelle ou automatisée.
Publier votre contenu puis le mettre entre de bonnes mains est la clé de la création de liens. Le jus de lien obtenu à partir de chaque URL de domaine entrante augmentera le classement de votre site.
Podcasting
Une nouvelle méthode de distribution, le podcasting a explosé en popularité. Comme l’utilisateur moyen de smartphone passe près de 4 heures par jour dans des applications, l’enregistrement d’un podcast peut mettre votre entreprise juste devant ces utilisateurs via Apple Podcasts, Spotify, iTunes, Anchor et les dizaines d’autres applications d’écoute sur le marché.
Le podcasting offre à votre marque un autre forum pour plonger plus profondément dans des sujets de niche, interviewer des experts du secteur et réseauter avec des entreprises et des consommateurs partageant les mêmes idées. C’est un excellent moyen de transmettre votre message de manière audible, car les auditeurs peuvent profiter de votre contenu en conduisant, en train, en s’entraînant, en préparant le dîner et à chaque fois qu’ils ont des temps d’arrêt.
Les gens trouveront probablement votre podcast de la même manière qu’ils trouvent votre site: de manière organique. Ce qui signifie qu’il existe une stratégie pour rendre votre émission trouvable par l’auditeur moyen.
Afficher la publicité
Rester devant votre public alors qu’il se déplace sur le Web est un excellent moyen de partager son esprit et de rester visible parmi tant de distractions concurrentes. Chaque fois que quelqu’un visite votre site, il est préparé (un petit bout de code). Une fois qu’ils ont quitté votre site, vos publicités payantes peuvent être affichées sur d’autres sites Web, applications ou plateformes sociales qu’ils visitent, créant ainsi une trace des interactions avec la marque. Ces publicités sont généralement des bannières d’affichage composées de texte, d’images et de boutons.
Syndication
La syndication de contenu est un réseau de sites Web qui republient ou re-présentent du contenu existant sur le Web, en intégralité ou en bref synopsis. La syndication permet à votre contenu d’atteindre une plus grande portée et d’apparaître devant plus de lecteurs en ligne qu’il ne le pourrait autrement. Le compromis, cependant, est que la plupart des plates-formes de syndication sont des services payants et la qualité du nouveau trafic vers votre contenu ne peut être garantie.
Marketing événementiel
Pour les industries qui font encore beaucoup d’affaires hors ligne, les salons professionnels, les conférences, les forums et autres événements communautaires font partie intégrante du succès du marketing. Brouillant les frontières entre marketing physique et marketing numérique, le marketing événementiel repose sur la puissance des deux.
Cela peut inclure des conférences, des webinaires, des lunch-n-learns ou des stands pop-up installés dans des espaces publics très fréquentés. Pour ces événements, vous aurez besoin de supports marketing – comme des visuels panoramiques derrière vous ou même des infographies imprimées à portée de main – et d’une stratégie de promotion pour faire entendre votre voix au-dessus de la foule. D’autres formats de distribution de contenu à prendre en compte dans le contexte d’événements sont les expériences de réalité augmentée ou virtuelle, les swag de marque et les concours ou cadeaux interactifs.
Marketing mobile
Bien que le marketing mobile soit vraiment une préférence pour les appareils qui recoupe tous les canaux ci-dessus, les tendances de comportement des consommateurs imposent aux entreprises de considérer les smartphones et les tablettes comme étant distinctement précieux en eux-mêmes.
Marketing de votre contenu sur mobile signifie avant tout une conception Web entièrement adaptée aux mobiles. Cela implique également d’optimiser vos futures décisions de contenu pour prendre en compte moins de texte, plus de visuels et beaucoup de boutons cliquables – le tout intégré de manière transparente directement dans vos pages Web, vos e-mails et vos flux sociaux.
Le trafic mobile comprend également les milliers d’applications disponibles pour les consommateurs – tous les micro-canaux par lesquels vous pouvez promouvoir votre entreprise, comme les podcasts, les agrégateurs de nouvelles et même les applications de marque autonomes.
Que fait un responsable marketing de contenu?
Un responsable du marketing de contenu est le quart-arrière de vos investissements en marketing de contenu. Ils conçoivent la stratégie, soutiennent son exécution, facilitent la publication et la distribution des actifs, mesurent les mesures de performance et rendent compte des analyses.
Ils sont particulièrement bien placés pour avoir un impact important sur le succès de vos efforts et sont chargés de transformer l’équipe marketing en son propre centre de revenus.
Quantité vs qualité
Selon Google, les algorithmes des moteurs de recherche sont désormais meilleurs pour identifier la qualité du contenu que même les ingénieurs qui ont écrit les algorithmes. En tant que tel, le débat entre la quantité et la qualité n’est pas vraiment un débat qui vaut la peine d’avoir pour les spécialistes du marketing.
Le but de chaque élément de contenu que vous créez est d’établir une connexion avec un lecteur, un auditeur ou un spectateur humain. Certaines entreprises qui ont la taille et la portée nécessaires pour le faire peuvent publier en ligne plusieurs fois par jour. Le spécialiste du marketing moyen, cependant, peut créer et publier du contenu une ou deux fois par semaine.
La chose la plus importante à retenir à propos du marketing de contenu, cependant, est que le volume n’est pas une mesure que les moteurs de recherche mesurent, et ce n’est peut-être pas une mesure qui intéresse les consommateurs. D’un autre côté, les spécialistes du marketing ont des quotas de trafic et de conversion à respecter, et un volume de contenu plus élevé peut aider à atteindre ces jalons. Équilibrer ces données de référence internes avec la valeur réelle que vous fournissez aux utilisateurs est l’endroit où vos responsables du marketing de contenu entre dans l’équation.
Ils devraient avoir un œil avisé sur ce qui est nécessaire et ce qui est excessif.
Certains des sites les mieux classés, comme Backlinko, ne publient qu’une fois par mois, si c’est le cas. Pourtant, ils se classent très bien pour chaque mot-clé ciblé – la quantité n’est pas une mesure importante pour eux.
Tracer cette ligne au sein de votre entreprise peut aider les spécialistes du marketing à concevoir des campagnes plus stratégiques et à tenir toutes les parties prenantes informées des objectifs sous-jacents qu’ils espèrent atteindre.
Expérience utilisateur et service client
L’expérience utilisateur est un facteur de classement Google, et c’est essentiellement un mode de vie dans les entreprises modernes.
Certains l’appellent l’effet Amazon, ou même l’effet Google: une fois que les consommateurs ont satisfait à leurs attentes en matière de vitesse, de service et de qualité dans un domaine de leur vie, ils s’attendent au même niveau d’expérience positive dans toutes les facettes de leur vie.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing de contenu, c’est que le contenu qu’ils créent doit être incroyablement pratique, exploitable et utile pour les lecteurs. Cela ne peut pas être duveteux ou inutile. Il en va de même pour la conception globale d’un site Web et l’expérience client totale.
Rendre votre contenu et votre site compatibles UX signifie s’assurer qu’il est optimisé pour les écrans mobiles, contient des éléments visuels, fait autorité et divertissant, se charge rapidement et leur fournit des plats à emporter utiles. En d’autres termes, rendez votre contenu mémorable et sans friction.
Comme il n’y a pas de seconde chance pour les premières impressions, chaque point de contact et chaque expérience sont importants pour les utilisateurs. Et cela devrait aussi avoir de l’importance pour votre entreprise. Un excellent UX pourrait faire la différence entre un nouveau client ou un client désabonné.
La prolifération des réseaux sociaux et des plateformes d’évaluation en ligne – Yelp, Google My Business et Better Business Bureau – permet aux clients satisfaits ou mécontents de prêcher vos forces ou de dénoncer votre faiblesse dans les forums publics. Cela signifie que le fait de donner aux utilisateurs une mauvaise expérience comporte de réels risques commerciaux.
Le marketing de contenu est une quête constante de la perfection UX sur chaque canal et page Web.